El ‘Six Seven’ de la Teletón
Álvaro Medina Jara
Director de Publicidad de la U. Central
Las primeras piezas de campaña de la Teletón, basadas en el gesto viral ‘six seven’, y realizadas casi en su totalidad con inteligencia artificial, seguro que generarán un gran debate.
No es la primera campaña publicitaria de carácter social y humanitario que se basa en una tendencia viral aparentemente ajena a su tema central. Hace unos años, el famoso Bucket Challenge (un desafío en que se empapaba a alguien con un balde de agua fría y la persona mojada nominaba a otro) fue la piedra angular de una exitosa campaña para las personas que padecen Esclerosis Lateral Amiotrófica. El #MeToo es otro ejemplo de un mensaje viralizado que terminó en otras propuestas publicitarias múltiples, sin lazo directo con la campaña original, pero en sus nuevos destinos seguía funcionando bien, porque en todos ellos se repetía el eje central de la discriminación.
Sin embargo, estos ejemplos distan años luz del ‘Six Seven’. El Bucket tenía un sentido de traspaso del mensaje, y el #MeToo ya tenía un contenido profundo previo a su uso en otras propuestas diferentes a la discriminación que denunciaba el hashtag original.
El ‘Six Seven’, en cambio, es un viral completamente vacío de sentido desde su nacimiento. Se basa en un gesto ambiguo de unos jóvenes junto a unos números no quieren decir realmente nada en el mensaje. El traspaso a la Teletón sólo se basa en que el evento humanitario se realiza los días 6 y 7 de noviembre. Pero nada más.
Y así el viral, sumado a un video de IA que termina escondiendo lo más importante, el problema sobre el cual se busca sensibilizar. El riesgo asumido desde el punto de vista de la comunicación es sonar poco auténtico y hasta oportunista al sumarse a un hashtag masivo sin que haya un lazo evidente y justificado.
A mi juicio, pierde autenticidad y se ve descontextualizado. Se intenta incorporar un elemento masivo exógeno sólo porque suena a “choreza”, pero termina revelando poca densidad creativa.
Una pieza de inicio de campaña de carácter social debiera orientarse a acercar a los públicos a la emoción central que se pretender generar, a lograr una conexión emocional con quienes sufren el problema y con sus familias, lograr las primeras fibras de empatía. Nada de eso está presente en el ‘Six Seven’ de la Teletón.
